Nowe prawo stawia jasną granicę między dozwoloną informacją a zakazaną promocją, a za złamanie przepisów grożą sankcje finansowe sięgające nawet 2 milionów złotych. Jak po kilkunastu miesiącach od wprowadzenia zmian radzi sobie rynek i jak obecnie wygląda skuteczna, a zarazem legalna reklama w medycynie estetycznej?
Nowe ramy prawne – koniec z dotychczasową swobodą
Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, której kluczowe przepisy dotyczące reklamy weszły w życie 1 stycznia 2023 r., dostosowała polskie prawo do unijnych rozporządzeń MDR. Głównym celem ustawodawcy była ochrona pacjentów przed wprowadzającymi w błąd przekazami reklamowymi, które mogły sugerować łatwe, bezinwazyjne i pozbawione ryzyka efekty zabiegów.
Kluczową zmianą jest bezwzględny zakaz kierowania do publicznej wiadomości reklam wyrobów medycznych przeznaczonych do użytku przez profesjonalistów (osoby posiadające wykształcenie medyczne lub odpowiednie kwalifikacje w danej dziedzinie).
W praktyce oznacza to, że wyroby medyczne takie jak kwas hialuronowy, nici liftingujące czy zaawansowane lasery nie mogą być promowane w sposób bezpośredni na kanałach otwartych dla szerokiej publiczności – w tym na Instagramie, Facebooku, TikToku czy otwartych stronach WWW.
(Warto pamiętać, że toksyna botulinowa, będąca produktem leczniczym na receptę, podlega osobnym, równie surowym przepisom Prawa farmaceutycznego, które od dawna zakazują jej publicznej reklamy).
Co jest zabronione w przestrzeni publicznej?
Nowe regulacje precyzyjnie określają formy promocji wyrobów medycznych, które zostały wyeliminowane z przestrzeni publicznej. Do najważniejszych zakazów należą:
-
Wykorzystywanie wizerunku lekarzy i osób sugerujących wykonywanie zawodów medycznych – w reklamach kierowanych do publicznej wiadomości nie może pojawić się aktor w białym fartuchu ani autentyczny medyk zachwalający konkretny wyrób medyczny.
-
Prezentowanie efektów „przed i po” z oznaczaniem marek – pokazywanie metamorfoz pacjentów z jednoczesnym lokowaniem konkretnej marki wyrobu medycznego (np. nazwy handlowej preparatu do wolumetrii czy konkretnego modelu lasera) jest nielegalne.
-
Wykorzystywanie influencerów – celebryci i twórcy internetowi nie mogą w swoich mediach społecznościowych rekomendować wyrobów medycznych zastrzeżonych dla profesjonalistów.
„Branża musiała przejść przyspieszony kurs z zakresu prawa farmaceutycznego i medycznego. Marketing oparty na agresywnym promowaniu marek preparatów i urządzeń musiał ustąpić miejsca budowaniu wizerunku eksperckiego oraz promocji samych procedur zabiegowych” – komentuje ekspert ds. marketingu medycznego.
Edukacja zamiast agresywnej sprzedaży
Nowe realia zmusiły menedżerów klinik i agencje marketingowe do zmiany optyki. Skuteczna reklama w medycynie estetycznej przeniosła się na poziom edukacyjny. Zamiast promować konkretny laser medyczny danej marki, kliniki koncentrują się na opisywaniu technologii (np. działania światła pikosekundowego) oraz problemów skórnych, jakie dana procedura może rozwiązać.
Dozwolone jest publikowanie:
-
Neutralnych cenników,
-
Opisów procedur zabiegowych,
-
Wskazań i przeciwwskazań do zabiegu.
Kluczowe jest, aby materiały te miały charakter czysto informacyjny i neutralny, a nie perswazyjny. Głównym narzędziem stał się content marketing oparty na rzetelnej wiedzy naukowej oraz budowaniu zaufania do kwalifikacji personelu.
Komunikacja do profesjonalistów (B2B) pozostaje otwarta
Warto podkreślić, że nowe przepisy nie blokują całkowicie reklamy wyrobów medycznych. Producenci i dystrybutorzy mogą nadal promować swoje produkty, ale ich przekaz musi być kierowany wyłącznie do profesjonalistów – osób posiadających formalne wykształcenie lub wiedzę specjalistyczną w danej dziedzinie.
Reklama taka może pojawiać się w prasie specjalistycznej, na zamkniętych portalach branżowych wymagających weryfikacji i logowania czy podczas kongresów i szkoleń branżowych.
Surowe kary za nieprzestrzeganie przepisów
Nadzór nad przestrzeganiem nowych przepisów sprawuje Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych (URPL).
Kary finansowe za naruszenie zakazów są niezwykle dotkliwe i mogą wynosić do 2 000 000 złotych. Co istotne, odpowiedzialność ponosi nie tylko podmiot zlecający reklamę (np. producent czy klinika), ale również agencja reklamowa, która ją przygotowała, oraz twórca internetowy, który ją opublikował.
Podsumowanie: Nowa era profesjonalizmu
Choć początkowo nowe przepisy wzbudziły ogromny niepokój w branży, z perspektywy czasu widoczne są pozytywne aspekty tej zmiany. Rynek ulega profesjonalizacji, a z przestrzeni publicznej znikają wprowadzające w błąd obietnice i agresywne kampanie nastawione na szybki zysk.
Nowe prawo stawia wyzwanie przed marketerami i copywriterami, wymagając od nich większej kreatywności, precyzji słowa oraz głębokiej znajomości przepisów. Wygrywają te podmioty, które potrafią budować markę w oparciu o merytorykę, edukację i bezpieczeństwo pacjenta.
Komentarze
Brak komentarzy. Bądź pierwszy!
Napisz komentarz